|
|
Что думают клиенты и рекламщики о проектах?
(Ю.Рымашевская Рекламная бомба)
Есть старинный анекдот.
Родители возвращаются с дачи домой и застают сына с девушкой в своей спальне. Естественно, в постели. Мысли участников немой сцены.
Девушка: "Ну, теперь-то он на мне точно женится".
Парень: "О, Боже!!! Говорил же я, давай в другой раз!!"
Папа: "А девушка да... Очень даже ничего!!!"
Мама: "Боже, как она лежит!! Мальчику неудобно!"
Точно так же, получив крупный рекламный бюджет в свое распоряжение, каждый из участников работы над рекламой думает о своем.
Рекламодатель: "Надеюсь, я не выбросил деньги на ветер".
Причем это он себя утешает, поскольку, скорее всего, уверен, что именно на ветер он их и выбросил. Будет отдача от рекламы или нет, пока неизвестно. Потрогать на ощупь или попробовать на вкус то, за что он заплатил, нельзя.
Менеджер: "Надеюсь, на предоплате не остановимся. А кто это еще мне должен был сегодня заплатить? А, я еще этим не звонил и к тем должен был заехать".
Директор: "Неужели эти бездельники наконец-то что-то начали делать? Хоть один нормальный клиент за месяц его работы". Это он о менеджере.
Копирайтер-креативщик: "Может, я выиграю наконец на конкурсе?"
И кто же будет думать о целевой аудитории?
Ведь именно от этого зависит потенциальный успех всех участников.
Успешные и продающие ролики совершенно не обязательно должны быть супероригинальны, смешны или побеждать на конкурсе. И с другой стороны, совсем не обязательно ролики-победители работают (читай - продают).
|
Чем отличается PR от рекламы?
(Рымашевская Ю. "Рекламная бомба")
Что же такое PR и чем же он отличается от рекламы, можно показать на следующем примере.
Представьте ситуацию: живете вы себе в отдельно взятой квартире, которую ощущаете как укрытие от окружающего мира, как враждебного, так и дружелюбного. В вашей квартире есть дверь. И в нее постоянно звонят. Чтобы наладить с вами, может, дружбу, может, любовь, а может, просто знакомство по-соседски, чтобы было у кого молоток одолжить, если придется. Звонят знакомые понаслышке, малознакомые и совсем незнакомые люди. Звонят по-разному. Звонками с разными мелодиями, разной тональностью. Кто-то позвонит раз - и все, учтиво ждет - вдруг вы заняты и открывать не собираетесь. Кто-то звонит настойчиво, потому что у него высокая потребность в достижении цели и низкий интерес к тому, желаете ли вы знакомства или нет. Кто-то стучит, кто-то зовет из-за двери. А кто-то звонит, применяя элементарные знания в музыке и ритмах - придавая звонку схожесть с пионерскими призывами горна идти на обед в пионерлагере. Это можно сравнить с рекламой. она регулярно пытается достучаться до вас, постоянно пытается проникнуть в ваше сознание, в ваш дом. но далеко не всегда вы впускаете ее на порог.
Предположим, вы открыли. И теперь ждете, что же вам расскажут о причинах визита.
Так вот все, что было до того, как вы открыли дверь, - это образ рекламы. А все, что будет потом - связи с общественностью, PR.
Вы уже обратили на вошедшего внимание, открыли дверь, и теперь ждете, что вошедший заговорит с вами, расскажет свою историю, которая убедит в том, что вы не зря впустили гостя и потратили на него время.
|
Что не стоит писать в рекламных текстах
(Ю.Рымашевская "Рекламная бомба")
Мы работаем для вашего процветания.
Вот вы в это верите?
Убедительность этого сообщения равна нулю, поскольку не дает человеку никакого представления о том, какую выгоду конкретно от сотрудничества можно получить. И чем отличается эта компания от другой.
Мы делаем все возможное и невозможное для того, чтобы вы разбогатели.
Это можно перефразировать "Мы изо всех сил бьемся над тем, чтобы разбогатели ВЫ".
Абсолютный бред.
Мы будем рады видеть вас.
Еще не хватало, чтобы вы не радовались. Точнее, радость не изображали.
Отдыхать с нами легко и выгодно.
А с остальными трудно и невыгодно???
Гораздо лучше действует надпись "работаем в субботу и воскресенье". Тут конкретные удобства, а не размытые обещания.
Выбирай лучшее!
Этот слоган лидер всех времен и народов.
Выбирай лучшее из чего? Лучшее по сравнению с чем?
Почему я должен выбирать именно ЭТО неаргументированное лучшее, если рядом еще 300 миллионов товаров, которые сообщают, что лучшие - они. Аргументов - ноль, как у одних, так и у других.
Выбирай настоящее!
Из той же серии, хотя от слова "настоящее" тошнит чуть меньше.
Если речь идет о ягодах и фруктах, то фраза имеет смысл, но без вменяемой аргументации слово "настоящее" - пустое.
Зайди и попробуй!
Действительно, что говорить без толку - иди немедленно и пробуй! Брось все. Там, куда шел, подождут. Вот зайди и попробуй!
Работа с нами - залог вашего успеха.
Хорошо, хоть не заложник. но почему же именно работа с ними - залог моего успеха? Где хоть какой-то намек на тех, кому было бы недурственно пообщаться с этими залогами успеха? Пустая трата денег на подобные слоганы. Деньги на ветер - или под залог.
Товар, не нуждающийся в рекламе.
Этот распространенный гимн логики даже неясно, как комментировать. Если не нуждается в рекламе, чего деньги на макет в газете тратили? Кто не нуждается в рекламе, тот не рекламируется. Факт, в котором трудно усомниться.
|
О радио
(Ю.Рымашевская "Рекламная бомба")
Несмотря на то, что радио мы слушаем, оно может быть визуальным средством передачи информации.
Ведь существует такое понятие, как радиоспектакли?
И каждый, кто слушает такую радиопостановку, видит свою картину, разворачивающуюся на сцене. Так же как читая книгу, человек представляет себе героев с точки зрения своего субъективного восприятия мира и жизни. Именно в этом кроется ответ, почему, если вы сначала читали книгу, а потому уже фильм по этой книге, то чаще всего имеет место разочарование. Вы представляли другие лица главных героев, другую погоду, другой дом, где разворачивались события. Если вы сначала смотрите фильм, а потом читаете книгу - эффекта обманутых ожиданий не происходит: читая текст, вы используете визуальное воплощение, уже имеющееся из фильма.
Так вот, реклама способна заставить человека увидеть действия, происходящие там, в приемнике. И в этом, возможно, ее преимущество перед телерекламой. В телерекламе человек видит образ повара, который отлично готовит, выбранный сценаристом-режиссером-рекламистом. В радиорекламе он представит тот образ, который в ЕГО воображении соответствует идеальному товару.
Слушателей не интересуют рекламодатели. Слушателей интересуют сами слушатели. Не уподобляйтесь человеку, который на вопрос "Как дела?" начинает подробно рассказывать, как они у него обстоят. Иначе занудой будут считать не только вас, но и вашу компанию, и ваш товар.
Сравните два рекламных текста, запущенных на радио с целью заполнить несколько пустующих вакансий.
1. Диктор на фоне динамичной музыки говорит: "Радио уже четыре года занимает в Великобритании первое место по росту рекламных продаж. Чтобы справиться с растущим спросом на рекламу, радиокомпания Southern Group на южном побережье Англии ищет энергичных, решительных, знающих и профессиональных менеджеров по продажам с соответствующим опытом работы. Если вы обладаете вышеперечисленными качествами и хотите сделать карьеру на радио, позвоните нам по телефону в Брайтоне номер 430-TRAVEL-1 в рабочее время. Телефон 430-TRAVEL-1 в Брайтоне."
2. Нарезка синхронов.
ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Мне эта работа нравится больше всех. Можно сказать, не зря искала.
ДРУГОЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Работать приходится очень много, но оно того стоит.
МУЖСКОЙ ГОЛОС: Я действительно верю в товар, который продаю.
ТРЕТИЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Что меня в основном привлекает в этой работе - это что я сама себе хозяйка, сама распоряжаюсь своим временем и при этом действительно хорошо зарабатываю.
МУЖСКОЙ ГОЛОС: Мне очень нравится, я вообще считаю, что радио - это очень интересная отрасль.
ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Скучно не бывает, на этой работе не соскучишься.
ДРУГОЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Радио хорошо тем, что это очень маленький бизнес, все зависит от тебя, сразу видишь результаты, не то что в этих огромных корпорациях.
ТРЕТИЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Если тебе не нравится ходить на работу, зачем вообще вставать по утрам?
ДИКТОР: Только специалисты по продажам на радио могут рассказать вам, что на самом деле значит работать специалистом по продажам радио. Если вы считаете, что у вас хватит энтузиазма и энергии, чтобы присоединиться к их команде на Southern FM, пришлите ваше резюме Сью Кларк на адрес: Southern FM, почтовый ящик 2000, Брайтон, или позвоните ей по телефону 433-900 и попросите бланк заявки.
ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Это вообще не похоже на работу, это просто блеск!
Первый ролик очень типично для потока радиорекламы на наших радиостанциях, пафосно сообщил о том, что у них типа все очень хорошо, что наплыв денег не дает жить спокойно - и потому с высоты своего успеха они сообщают: если вы достойны нас, попробуйте - позвоните нам, если вам нужна работа.
Второй ролик представил слушателю картину той жизни, которую можно вести, если ты работаешь на этом радио. И представил ее весьма заманчиво и жизнерадостно. По крайней мере, для тех людей, которых можно было рассматривать в качестве потенциальных работников этого радио. А другие и не нужны.
на главную страницу рекламного агентства >>
|
|
|
