|
Заказ: привлечь внимание потребителей к салону плитки на Ленинском проспекте, чтобы поднять в нем продажи. Слегка похулиганить, дистанцировать сеть от прочих конкурентов.
Клиент: Сеть салонов итальянской плитки "Сквирел".
Местоположение: Санкт-Петербург, август 2008.
Метод решения: использование приемов альтернативного маркетинга с привлечением прессы.
Бюджет, эффект и результаты: смотри внизу страницы.
Предыстория.
За полгода до обращения в Пастернак заказчик открыл новое в Петербурге направление - продажи кожаной плитки. Естественно, ввиду высокой цены и неготовности русского менталитета к такому буржуйству, продажи кожаной плитки были на нуле. Однако этот товар стал отличной приманкой для покупателей. Многие заходили посмотреть на диковинку, а покупали обычную плитку.
Проблема же состояла в том, что салон, расположенный на Ленинском проспекте, в одном из самых оживленных мест, сильно отставал от других салонов по выручке. Причиной такого "непорядка" было то, что многие потенциальные клиенты не проходили, а слишком быстро проезжали мимо салона, а заезд в карман терялся в у широкой проезжей части. Необходимо было акцентировать внимание водителей на чем-то удивительном, чтобы "притормозить" их и "помочь" заехать в карман к салону...
Как это происходило
Летним утром на Ленинском проспекте, напротив салона плитки Сквирел, появилась стайка крупнорогатых: две крупных коровы и одна телочка.
Этот факт вызвал недоумение у большинства людей. Прохожие останавливались, звонили знакомым и родственникам, автомобилисты парковались и фотографировались, спецслужбы каждый день приходили в гости, приезжали телеканалы, приходили журналисты. На вопросы прохожих, водителей, спецслужб, репортеров звучал один ответ: коров перевозили в другое хозяйство, сломалась машина, пока она в ремонте, коровы ждут ее починки на газоне. Однако большинство свидетелей подозрительно поглядывало на витрины салона плитки с надписями "кожаная плитка". Высказывались мнения, что городские власти запустили программу "молоко в каждый дом", другие подозревали, что кто-то из городских жителей купил себе домашних животных, третьи были уверены, что коров привезли на переработку в кожаную плитку. В вечерних новостях сообщили, что в городе проходит забастовка областных фермеров.
Продолжение истории
На второй-третий день у семейства крупнорогатых стали собираться толпы родителей, детей, молодежи и прочих удивленных зрителей. Жители близлежащих домов приносили хлеб и воду, приглашали переночевать (!) в их квартире. Однако крупнорогатые не испытывали недостатка ни в том, ни в другом.
Поступали звонки в 02, приезжала скорая и пожарные. Вокруг животных постоянно наблюдалось оживление, общественный транспорт замедлял движение. Водители и пассажиры, находясь в пробках, с интересом разглядывали животных, пасущихся на фоне салона Сквирел.
На протяжении трех дней коровы мирно паслись на лужайке между основной проезжей частью и карманом проспекта, кушали специально привезенное сено, чтобы не отравиться городской травой, ночевали в близлежащем строящемся здании - одним словом, вели привычный образ жизни, только в городких условиях.
Однако городские жители не находили покоя! Приглашали родственников и друзей на это "чудо", специально приводили детишек, чтобы те увидели, как выглядят настоящие коровы. Конечно же, оживление людей всё больше привлекало новых и новых зрителей. А по утрам и вечерам водители уже не проносились по проспекту, а притормаживали и смотрели в сторону коров, пасущихся на фоне салона плитки.
В блогах появились форумы и обсуждения странного события. На видеопорталах стали выкладывать ролики. Новостные каналы придумывали различные версии появления животных в мегаполисе. Сарафанное радио сделало свое дело.
По окончании акции, когда рогатые уехали домой на Ладогу, на витринах салона появились баннеры с изображением тех самых коров, которые так запали в душу народу всего за три дня. Потом, в течение недели, пешеходы заходили в салон, спрашивали, куда делись коровки, а водители еще притормаживали и разглядывали то самое место - напротив салона плитки Сквирел.
Бюджет:
разработка идеи.............................................................36000руб.
выпас и наблюдение за животными (3 дня)...................120000руб.
работа со СМИ, распространение пресс-релизов.............35000руб.
последующее присутствие в блогах и форумах...............20000руб.
Итого.........................................................................211000руб.
Эффекты и результаты.
- посетители салонов стали активно интересоваться прошедшими событиями и, как следствие, кожаной плиткой;
- как и планировалось, продажи кожаной плитки не возросли, но она стала отличной приманкой для покупателей керамической плитки,
- в сентябре-октябре продажи керамической плитки в салоне резко выросли и "подняли" салон с последнего на 2е место в сети , что произошло впервые за всю историю существования Сквирел;
- пресса лишний раз и ненавязчиво напомнила аудитории о существовании Сквирел, преподнеся материал в интересном ракурсе.
|
|
